2018中国房地产企业品牌价值测评成果发布会_中房网_ …

在行业竞争日益激烈，市场集中度不断提升的背景下，品牌之于企业的重要性更加凸显，品牌价值带来的溢价效应及成本优势受到诸多房企的重视。强化品牌策略、完善品牌体系建设，全面提升品牌竞争力成为企业发展的重要内容。在此背景下，中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心综合运用品牌理论、价值评估理论和相关研究成果，对房地产企业的品牌价值进行测评，并连续8年举办“中国房地产企业品牌价值测评”活动，推出《2018中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，发布2018中国房地产开发企业品牌价值排行榜及相关榜单，以专业深入的研究、客观公正的结果，为房地产企业深化品牌战略提供培育思路和价值范本，同时也为房地产企业的品牌建设和完善提供重要参考依据。通过进行房地产企业品牌价值测评，对品牌企业的运行状况进行深入分析研究，找出品牌建设过程的特征和运行规律，对提高房地产企业的综合素质和品牌质量，促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。特别是对典型品牌房企行为的研究和分析，可以：（1）有助于科学地评价和度量房地产企业品牌价值，帮助房地产企业树立品牌形象，从而培育、维持消费者的忠诚度，使企业和消费者实现双赢；（2）有助于了解整个房地产行业的品牌发展状况，帮助企业尤其是处于发展关键期的企业及时正确地评估其品牌价值和品牌策略，探析房地产企业品牌价值快速发展的路径，为房地产企业品牌升级提供范本，为企业品牌建设的全面提升提供新思路，也能让全社会了解房地产行业的品牌文化体系建设。中国房地产测评中心是一家不以盈利为目的的专业测评机构，由中国房地产业协会、中国企业评价协会、北京大学不动产研究鉴定中心、上海易居房地产研究院、新浪网技术中国有限公司五家单位发起成立。中国房地产测评中心以“科学、公正、客观、权威”为工作原则，坚持以科学的方法、公正的立场、客观的态度，对房地产企业进行研究，最后得出权威的结果。通过开展品牌价值测评活动，对品牌企业的运行状况进行深入分析研究，找出品牌建设过程的特征和运行规律，对提高房地产相关企业的综合实力和品牌质量，对促进我国房地产业的良性竞争与健康发展都有着重要的指导意义。今天，品牌房企的优秀代表、品牌服务商和供应商的优秀代表以及业内专家、学者齐聚一堂，共同见证此次测评成果的盛大发布。强化品牌建设，完善品牌体系，全面提升品牌竞争力，是当前房地产业应对困难挑战，提高发展质量，获得政府、消费者信任和稳定市场预期的重要工作。新形势下，房地产业除了要继续发挥好品牌的引领作用外，还要加强品牌建设与信用建设的双向联动，形成以“信用促进品牌，品牌维护信用”的强势氛围。详细>>今年房地产企业品牌价值测评,中海仍高居首位，连续7年高居首位。另外企业品牌价值实现稳步积累。每一年这些品牌企业自身的品牌价值很稳定的增长。所以品牌本身价值几乎没有水份。是企业实力的真正表现。对于未来行业的发展预判。短期，调控政策会保持，金融可能会持续收紧。7月份我们观察到了拐点，全年房地产投资开发增速、新开工还会进一步下滑。销售因为上半年增长较高，全年可能会持平会略有上升。 长期趋势，我们认为未来5年行业还会保持高位运行，未来城市还将继续分化。对于企业，集中度还将持续增长。企业战略也会发生新的变化。详细>>我们房地产企业的品牌价值，实际上是由我们一点一滴的平时的很多内涵和元素所组成的这样一个品牌。品牌是一种持续积累的这样一个过程。伴随着整个中国房地产行业一步步走向了成熟。开发商也好，物业管理公司也好，包括服务类企业也好，我们的品牌随着服务质量的提高，随着我们各种各样的赋能，我们的企业品牌价值在不断的提升。包括我们的房地产企业品牌价值测评活动。详细>>对于一线和主要房价涨的快的二线城市，我们能不能出台一些相关政策，把控制他的房价的上涨也作为施政的重要的调控目标？所以我觉得进一步的出台针对性的政策，尤其是少数城市出现的这些问题会扭曲整个劳动力成本，对于这个城市的经济和技术是很不利的，应该尽快出台这些政策，这样对于未来长期房地产市场保持平稳运行，保证未来持续推出长效机制能够真正收到效果，我觉得是非常关键。详细>>中海地产持续秉行稳中求进的品牌经营策略，年内凭借稳固的运营，全国性均衡布局，领导性的品牌的资金实力继续保持行业内领先优势。恒大地产在复杂的市场形势下，凭借敏锐的市场洞察力，前瞻性的思维及战略布局充分发展，同时，集团着力打造多元化产业布局，发展优势遥遥领先。万科面对内外部环境挑战，年内表现依然亮眼。集团围绕“城市配套服务商”定位而拓展的新业务布局也稳步推进，品牌实力依然强劲。物业公司管理业态除住宅外还包括商业物业、产业园区、学校、医院、机场、物流园区等多种毛利水平较高的业态。在服务内容上，品牌物业管理企业在清洁、绿化、秩序维护、设施设备维修等四项基本服务基础上，纵向延伸至房地产开发前期的规划、设计、设施设备选用顾问，中期的招商策划、营销代理，后期的尾盘销售、商业物业经营、房地产经纪业务等整个链条，横向涵盖消费者居家养老、家政服务、房屋租售、电子商务等各类个性化需求。从2013-2017年房地产品牌价值测评结果来看，大多数企业品牌价值均呈现稳步增长的态势。数据显示，品牌50强和20强企业的品牌价值均值保持持续增长。其中，品牌50强房企的品牌价值均值由2013年的94.29亿元上升至2017年149.18亿元，平均年增长率为12.2%。品牌20强房企品牌价值均值从2013年的156.24亿元上升至2017年的238.45亿元，平均年增长率为11.1%。从房企品牌价值历年表现来看，在房地产市场不断发展成熟的背景下，房企在品牌积累方面亦不断强化。其中，品牌价值50强房企和20强房企在2016年增幅最高，增长率分别为26%和25%。在其余年度，房企品牌价值增长率均值普遍保持在10%左右。从品牌房企五年的跟踪曲线来看，有90%以上企业的品牌价值年内实现正向增长，其中70%以上企业品牌价值增长率在10%以上。随着市场竞争日益激烈，品牌房企积极适应市场调整策略，品牌呈现快速成长态势，品牌价值得以进一步强化积累。在房地产整体向好的背景下，随着国房景气指数的提高，品牌企业继续保持领先优势，在销售、运营、盈利方面均有良好表现，品牌超额收益亦实现稳步增长。数据显示，2016年，品牌10强企业的超额收益均值达到64.88亿元，继续保持稳定增长态势。11-20强企业的超额收益均值达到27.19亿元；21-50强企业均值为7.30亿元。整体来看，10强企业2016年超额收益增长率为2.8%，20强企业的超额收益增长率为7.6%，50强企业的超额收益增长率为1.7%。从各企业近几年品牌成长表现来看，以中海、恒大、万科、保利、绿地等为代表的品牌房企通过持续的品牌策略打造良好的品牌形象，品牌塑造亦愈发成熟稳健。一方面，得益于近两年行业整体宽松的市场环境为企业奠定的发展基础；另一方面，品牌房企有效把握了市场机遇，加大力度深耕区域发展，充分发挥品牌和规模优势，为企业迎来新一轮跨越式发展，市场领先优势再度彰显。依据客户对品牌信任程度，品牌力可以分为知名度、美誉度和忠诚度三个层次。品牌认知度方面，房地产因其关系国计民生、特别是由于产品价值量大在居民所有资产中居于核心地位而成为社会关注的对象和焦点，在房价快速上涨时期，房价飞涨、捂盘、哄抬价格、质量门、限购限贷等等词汇更是屡屡掀起全民大讨论，无论是无房还是有房、买房还是卖房，人们都或多或少的主动或被动的参与到讨论中。极高的关注度一方面使得行业企业品牌的传播面相对广泛，企业相对容易的获得了较高的品牌知名度总体来看，尽管我国房地产企业对品牌重视程度不断提升，但目前大多数品牌还处于品牌认知度>品牌美誉度>品牌忠诚度的状态，房地产行业品牌呈现出认知度相对较高，而美誉度和忠诚度相对有限的特点，美誉度和忠诚度还有待提高。随着行业粗放竞争时代进入尾声，客户需求随着房地产行业成熟度的提升而不断升级，购房者不再仅仅局限于单一的产品需求，对高品质服务的需求更加旺盛。越来越多的房地产企业致力于客户服务能力的提升，建立起客户导向的、贯穿售前、售中和售后环节的全程服务体系，通过对客户的人性关怀与客户建立终身的伙伴关系。我国房地产业起步较晚，与其它行业企业相比，房地产企业整体品牌年龄较短。品牌年龄反映品牌进入市场的时间，一般来说，品牌建立的越早，拥有的忠诚消费者就越多，品牌效应也会更强，品牌年龄越短，则越需时间的考验。从行业内部来看，我国房地产企业品牌价值与品牌年龄间显现出弱的正相关性。50强企业平均品牌年龄为22.8年，20强企业平均品牌年龄为23.9年。品牌年龄在10-20年之间的企业占50强企业的24%，20年以上的占76%。品牌年龄最久的为38年，最短的仅10年。品牌价值的建立除了给予产品本身的价值外，还为消费者提供认知情感的附加值。卓越的品牌产生溢价能力，关键在于使消费者感知品牌的形象并认同品牌的文化。在房地产产品中，强有力的品牌识别和由此塑造的品牌产品在消费者建立清晰、个性化、具有感染力的品牌联想，从而获得产品快速去化，实现企业可持续发展。从典型企业销售业绩增长情况来看，中海、恒大、保利、万科、龙湖等为代表的企业凭借持续提升的品牌影响力继续保持市场领先地位。其中，恒大、万科、碧桂园销售大幅增长，年内销售额突破三千亿元。龙湖、融创、绿城、华夏幸福、新城的销售金额增长率亦达到50%以上，企业保持快速增长的发展态势。在政策收紧的情况下，监管环境不断趋严，银行对房地产融资方面将会更加谨慎；而目前房企公司债发行受限，加上债市波动，对房企短期内融资也造成一定压力。严峻的融资环境进一步考验房企的融资能力。以万科、恒大、中海、华润等为代表的房企凭借较高的品牌信用和声誉，更易获得金融机构的支持，以此获得更多的信贷资源与较低的融资利率，在资金配置方面能力占优。2016年，房地产行业维持高位运行，全年商品房销售面积达到15.73亿平方米，金额11.76万亿元，去库存取得积极进展。品牌房企整体表现出强劲的领先优势，在实现销售业绩大幅增长同时，盈利水平亦保持了行业领先。从品牌价值增长与净利率相关性分析来看，品牌价值与盈利水平实现正向反馈。面对土地成本的不断攀升，大型品牌房企积极开展兼并收购，一方面是因为各城市特别是一线城市土地供应有限，另一方面调控下新推出的地块附带了多重限制，如要求企业必须以自有资金拿地等等，因此企业通过并购拿地的积极性更高。以低价投入撬动优质土储，在做大企业规模、巩固已有布局的同时，借势快速全国化布局，同时还可以避开公开市场的激烈竞争，降低企业扩张成本，提升抗风险能力，且项目能够迅速推出，快速为企业带来业绩增长。目前，品牌房企兼并收购可以分成两类。一类是项目收购，此类事件不胜枚举。另一类是平台收购，此类收购相对较少。此外，品牌房企在收购范围上也越来越广泛。目前许多企业都已明确提出了未来将会继续加码收购力度，如保利地产、阳光城、泰禾集团等等。保利地产将会积极参与行业整合，还将积极寻找产业链上下游的投资并购机会，包括健康养老、物业管理、工程建设、智能家装、核心地段优质商用物业等等。房地产行业的竞合除了表现在兼并收购日益增加以外，还体现在越来越普遍的品牌联合上。兼并收购多为强势品牌对不知名企业的并购，而品牌联合更多的发生在强势品牌与强势品牌之间。目前，房地产开发企业之间的品牌联合以合作拿地为主，并延续至后续的开发营销过程。越来越多的企业以联合体的形式拿地，降低了单个企业的拿地难度和成本，而合作开发也能集合双方在不同领域的长处，例如开发一宗住宅和商业综合用地，擅长住宅开发的企业与擅长商业建造和招商的企业合作能够发挥品牌叠加效应，提高产品的创新度和可信度，加速项目周转，为品牌联合的双方带来更高的收益率，达成双赢局面。当前，企业竞争日趋激烈，地价高企也使行业风险加剧。为缓解资金压力、分散运营风险、促进规模扩张、提升竞争力，更多的房企选择“轻资产”模式来推动企业战略转型，品牌输出成为提升品牌占有率的捷径。目前，轻资产逐渐成为商业地产发展的趋势，这对运营方的经营管理水平要求更高，如何优化轻重资产结构，将是品牌输出企业重点关注的问题。从近年来品牌房企销售表现来看，2016年房企品牌20强销售金额为27400亿元，同比增长42%，远高于全国商品房销售同比增速，占据领先优势。从市场集中度来看，2016年品牌TOP10销售额市场份额占比为18.02%，同比上升了2.09个百分点，品牌TOP20、TOP50市场份额分别为23.29%和29.49%；分别较上年提高1.13个百分点和1.27个百分点，品牌房企之间规模竞争加剧，未来强者恒强态势将愈加显著。在市场集中度加速提升的同时，品牌房企近年来不断强化精细化管理，提升经营效率，在多个维度实现了均好发展。未来，伴随着结构性改革持续深化，房地产行业整合进一步加强，强势品牌房企将持续保持领先优势。随着房地产市场的不断发展，房地产企业开始呈现金融化趋势，包括绿地、华润置地、万科、恒大等都先后进入金融领域。房企在金融领域布局，一方面是提高投融资渠道，为企业融资管理实现便利，另一方面通过战略业务的布局创造新的盈利增长点。并在互联网金融创新的大环境下，品牌企业纷纷推出互联网金融创新产品，包括万科、保利、绿地、金茂等也已将互联网金融作为转型或业务延伸的新方向。随着传统住宅开发进入低利润增长期，近年来，品牌房地产企业多元化布局呈现上升趋势。企业纷纷通过多业务布局以寻求新的盈利空间，提升品牌影响力，如社区物业、特色小镇、长租公寓等都成为企业布局的重点。